在俞敏洪直播间里,我看到了卖书比教培更难

「核心提示」

俞敏洪可能不会想到,他会与自己新东方的前员工罗永浩,跳进了直播带货这同一条河里。虽然俞老师的第一次还是有些生涩,也不熟悉直播间的各种操作,但他一贯的诚恳依然打动了不少网友,首次试水卖书 GMV 为 27 万元,对于直播间的冷门品类来说已属不易。为何会选择图书?直播卖书会是一门好生意吗?

作者 |  杨光

编辑 | 子睿

把 8 万多套课桌椅捐给乡村学校,被网友赞扬 "自己房子都漏成筛子、还在为别人打伞" 的俞敏洪,终于要动手 " 修补 " 自己的屋顶了。

11 月 7 日,新东方董事长俞敏洪开启了抖音直播带货首秀,其间除了非常诚恳地跟粉丝们分享新东方未来规划、转型方案,还卖起了图书。

在直播间,俞敏洪保持了他一贯的诚恳态度:这些书都是他亲自看过的,再结合自己 60 年的人生阅历,讲得有声有色,直播间实时在线人数一直稳定在 6 万多人,互动非常热烈。

不想带货的英语老师不是好主播,这两年,随着直播带货的走俏,这似乎成了不少遇到困境企业家转型的新选项,最著名的如靠直播还几亿债务的前英语老师罗永浩。

不过对于直播,俞敏洪显然还是个新手,直播间的各种操作还不很熟悉,在发福袋环节,愣是弄了三四次都没有成功,当最后终于成功的时候,他高兴的像个孩子。

放下身段的俞敏洪为何选择卖书首播?直播卖书是一门好生意吗?

为什么选择图书做 " 敲门砖 "?

" 没想到俞老师也去直播带货了。" 在 70 后张炎印象中,俞敏洪还是那个有情怀、励志的年轻人导师。在俞敏洪的粉丝中,以张炎这样的 70、80 后为主,教育工作者、高知分子占了很大比重。

在直播受众以 90、00 后年轻群体为主的当下,俞敏洪为何要放下身段,去 " 讨好 " 这些年轻人?

在新东方的最新公告或许可以找到答案。11 月 15 日,新东方发布公告称,计划于 2021 年底前停止全国所有学习中心的 K-9 学科辅导服务。公告表示,公司会将其重心及资源转向与 K-9 学科类培训服务无关的教育产品及服务,如备考课程、成人语言培训课程及教材。" 本公司亦将继续开拓新业务机会及增长举措。"

在直播间里 " 开拓新业务 ",从卖书到助农,一切皆有可能。

参与俞敏洪直播策划人士告诉《豹变》:" 因为俞敏洪的个人 IP 和他抖音号视频内容的调性,所以这次直播策划了读书售书、公益助农两个方向。他之前也做过公益类的直播售书,前几次都是个人在弄,后续会整体步入正轨。"

图书是直播带货一块不错的 " 敲门砖 "。因为图书种类繁多、客单价相对较低、产品标准化,是不少平台、主播开始带货时的首选。目前市值超过 1.8 万亿美元的亚马逊、国内的当当网,一开始都是靠卖书起家。更何况新东方有自己的图书公司,俞敏洪本人也是多本畅销书的作者,图书的出版销售,对他来说并不是难事。

其次,图书的供应链简单,更适合直播新手。直播带货从本质上讲,是对社会供应链的整合。出镜的主播起产品展示的作用,背后则有一支庞大的运营团队、选品团队和供应商体系。

直播间的俞敏洪依然诚恳。

做教培行业出身的俞敏洪,之前并无直播带货经验,在准备不充分的情况下,没有贸然上线全品类商品的理由。据蝉妈妈平台统计的数据,俞敏洪这次带货的产品一共有 7 款,均为图书,GMV 近 27 万元。

值得一提的是,卖书出身的当当网创始人李国庆,却在直播中卖起了酒,虽然同为企业家,但他的个人 IP 和调性跟俞敏洪很不一样,本身就自带网红潜质,平时各方面都有涉及,偶尔还上过综艺。

上海一位抖音流量投手分析,教育行业出身的俞敏洪如果贸然转行卖酒或者其他,争议会比较大,跟粉丝受众也不匹配,不一定带的动。

直播卖书,是最符合俞敏洪人设的选择。

直播卖书为何火不起来?

虽然图书是直播的一块好的 " 敲门砖 ",并不是直播带货的热门品类。蝉妈妈的数据显示,在抖音直播本周热销榜上,销量排名前 50 的,以食品、美妆、日用百货、服饰等品类居多,没有一件图书类商品。即使把榜单往后拉,上榜的图书种类也以教辅类、儿童类、育儿类等刚需产品为主,几乎没有适合成年人看的书。

打开抖音直播频道,搜索 " 图书 " 时,刷到的前 20 个直播间,有 16 个在销售儿童读物、2 个销售唐宋古诗词及古典四大名著、2 个主打图书 1 折起甚至全场 1 元起。直播间实时在线人数基本在十几人到几十人之间,上百人在线人数的直播间,也就两三个。

浙江抖音一位运营优化师告诉《豹变》,抖音之前也流行过一阵卖书,不过是通过短视频,很多都是十几块钱打包十本一起卖,消费者货到付款,刺激一些人的冲动消费。因为售价便宜,书的品质一般,也可能会有盗版,很多读者的热情和信任都被消磨掉了,现在抖音卖书的不多了,直播卖书的就更少了

《豹变》在与多家 MCN 机构负责人沟通后也了解到,他们基本对图书不关注,除了一些垂类细分的主播会卖书,主流的主播也很少会选择直播卖书。

" 像俞敏洪这样有名人效应,卖书效果应该不错,但是普通人想要卖书,除非价格很低,要不然消费者没有信任感,短时间里比较难做起来。" 上述优化师说。

此外,他认为不像别的商品有很多卖点可以去介绍,图书的卖点很有限,也体现不了直播的 " 沉浸式 " 优势。" 李佳琪卖口红 ,会把口红涂在嘴唇上、手臂上,展示就很直观。但图书都是用纸做的,除了内容不一样,外形都差不多,怎么介绍出彩对主播是很大的考验。如果对书的内容不熟悉,很容易就翻车,会显得很枯燥,观众就留不住,转化率也不高。"

外行人干专业的事,也是导致图书直播效果打折的原因之一。抖音图书腰部主播胡水在接受《出版人杂志》采访时表示,有的出版社没请主播,让自己的编辑自播。但编辑没直播经验,用了很长的时间讲 " 这个作者我跟了六年 "" 这个书号我拿了一年多才拿下来 "" 做这本书多不容易 ",抓不住读者的兴趣点,流失率就很高。

另外,较长的消费周期也是制约图书直播带货的因素之一。据中国新闻出版研究院公布的全国国民阅读调查结果显示,2020 年,全国成年国民人均纸质图书阅读量为 4.70 本。据此推算,图书的消费购买周期约为 2-3 个月。这与食品、日用快销品等高频刚需相比,劣势明显。

直播卖书的痛点怎么破?

名人效应是直播卖书一个不错的加分项。

在俞敏洪抖音号的商品橱窗里,《彼岸风景》、《沟通的方法》、《半小时漫画青春期》等书的销量,都在 15000 本以上。这些书除了来自新东方的自有渠道,还有很多是挂得第三方抖音号的链接,相当于用俞敏洪的个人影响力,把潜在购买者引导到自己的店铺下单购买,完成一次转化。据上述优化师介绍,一般这种外链抽佣比例在 10-30% 左右,具体看品类、谈判情况以及产品利润。

拥有渠道、价格、内容优势的出版社自播,是更可行的方式。蝉妈妈的数据显示,在图书类目 TOP5 推广品牌中,前 5 名均为出版机构或者电商平台,并没有个人上榜。

作为国内出版界的 " 扛把子 ",人民文学出版社官方抖音号,常年在为直播做预热。不仅账号简介里备注 " 工作日上午直播 ",从 9 月开始发布的视频里,都会打上 " 直播预约 每周一至周五上午九点 " 的字样。其他较小众的出版社,则更注意直播的差异化竞争。

北京大学出版社在双 11 当天 16 点,开启了直播售书。销售的图书也以经济、法律、人文社科等品类为主。这与北大出版社的读者定位相吻合。

浙江文艺出版社则主打热血动漫,灌篮高手、名侦探柯南、浪客剑心、美少女战士等日本漫画常年霸榜直播间,仅灌篮高手就在直播间卖出了 900 套。

胡水认为,每个出版社都应该有一个自己的直播间,这是建立自身形象的机会,也是一个直接对外沟通的窗口,能跟读者快速沟通,而在别的地方很少有成堆的人聚在一起听你讲书的机会。

此外,强大的个人 IP+ 抖音号矩阵 + 线下门店强化印象,则是抖音 " 读书一哥 " 樊登的打法。樊登读书创始人樊登的抖音号,拥有 480 多万粉丝,粉丝数在抖音大号里并不算多,但如果有几十个这样的抖音号形成传播矩阵,对读者展开 " 蜂群攻击 ",读者就很容易被吸引进直播间。

在抖音上,以 " 樊登读书 " 名义注册的官方蓝 V 号多达几十个,每个的粉丝从几十万到上百万、甚至 960 多万不等。但直播卖书并不是樊登的重点。

据蝉妈妈的数据,截至 11 月 14 日,在过去 30 天里,有 480 多万粉丝的樊登抖音号和 960 多万粉丝的樊登读书 APP 抖音号,合计直播 GMV 仅为 259 万元。

11 月 14 日下午,樊登读书 APP 抖音号直播,实时在线人数仅有不到 30 人。直播间也并不直接卖书,而是卖价值 365 元的樊登读书会员年卡。把抖音粉丝引流到自有的读书渠道,然后运营这些愿意付费的高粘性用户并实现变现,是樊登的 " 财富密码 ",也成就了他 " 知识付费四大天王 " 的名号。

或许,直播卖书对俞敏洪来说,可能只是一个偶然和过度,但对依赖线下门店进行销售的图书行业来说,转型线上是每个从业者都必然要思考的问题。传统的编辑思维、缺乏卖点的直播间、甚至价格战,都难以打赢这场 " 持久战 "。但直播无疑给图书出版和销售,带来了全新的可能和逆袭的机会。