女性健身穿搭也“内卷”,她们还能买出中国的“Lululemon”吗?

没件 Lululemon,都不好意思走进健身房?

撰文/ 黎文婕

编辑/ 杨皓然

6 · 1 日凌晨,24 岁的金巧巧守点付下的 "6 · 18" 第一笔尾款订单,是 Lululemon 的两件健身服。以近乎半折的价格拿下这两件在购物车里已待了好几个月的健身服后,金巧巧有些兴奋," 我也算是拥有健身服里的爱马仕了。"

伴随着近年来女性主义意识和女性健身风尚的兴起,似乎是在一夜之间,女性也成为了运动服饰市场的主力军,一路将 " 买买买 " 的口号从时尚领域喊到了健身房和瑜伽馆。

而这一方面成为了运动赛道的一个新机遇,促使头部运动品牌细分女性赛道的同时,也催生了不少专注于女性需求的运动服饰品牌。另一方面,当众多瞄准女性的运动品牌诞生,猛烈而精准的营销攻势之下,也有不少女性掉入了新的 " 消费陷阱 ",正如金巧巧所说," 没有一套高端点的健身服,还真不好意思走进健身房。"

人均一套 Lululemon,好看的衣服是健身的动力?

在小红书和微博这样的社交平台,点开一个男性健身博主的分享,大部分内容是关于增肌减脂、日常饮食和训练日常,但点开一个女性健身博主的分享,则更多的是运动内衣、瑜伽裤和背包等穿搭分享。

这是金巧巧开始健身后观察到的一个微妙现象。后来,她还发现," 无论是在健身房还是运动博主的视频中,男性运动时的穿搭从色彩来看往往更为单一,品牌也多以头部的运动品牌为主。但女性不同,服装样式大有差异,运动内衣和裤子也得用心搭配,仿佛走进健身房也要做最靓的仔。"

如今,坚持健身已经大半年的金巧巧打开自己的衣柜,不同颜色不同样式的健身服已经占据了不少空间。" 这一件运动内衣衬肤色,这一条裤子设计好不显尴尬线。" 金巧巧如数家珍。

另一边,在几个月前,第一次上瑜伽课的潇潇穿着宽松黑 T 恤和深灰色 legging 刚走进瑜伽教室就愣住了,眼前的同学们基本都穿着专业且色彩各异的瑜伽服,在清一色 " 瑜伽吊带 + 瑜伽裤 " 的穿搭中,潇潇的一身深色系显得格外突兀。

" 就连年近 5 旬的阿姨都穿得比我讲究。" 潇潇回想起当时,仍觉得尴尬," 更不用说瑜伽老师了,感觉他们已经集齐了 Lululemon 的全色系。"

于是,这节课一结束,潇潇立马打开手机挑选瑜伽服,从长袖罩衫到短袖,再到运动内衣和瑜伽裤,潇潇一边看一边感慨," 感觉买齐两三套头部品牌的瑜伽穿搭,价格都差不多够我再办一张瑜伽年卡了。"

但眼前这些 " 马卡龙色系 " 的瑜伽服,以及所谓的各种针对女性痛点的设计,的确让潇潇心动。咬咬牙,潇潇就下单了," 换个思路想,穿好看的衣服去锻炼,可能还会认真一点,深蹲都能多三个。"

金巧巧和潇潇,算是典型的新一代女性健身爱好者。她们不仅看重健身本身,也看重健身过程中的 " 美 "。不同于大部分男性对运动仍停留在健体和竞技,如何让自己以更舒适且更自信美丽的穿搭方式进行运动,热爱运动但更注重体验和性格的表达,成为了 " 金巧巧们 " 对健身的新要求。

甚至,在这股风潮下,许多并不一定热衷运动的女性也开始受到 " 运动新时尚 " 的影响,健身裤甚至成为近年来街拍出镜率较高的单品。

根据 CBNData 联合天猫发布的《2020 线上运动市场女性消费者洞察报告》,2018 年至 2020 年这三年间,女性消费规模在整体天猫运动市场的占比逐年提升,Gen Z 年轻一代消费人数高速增长。

这显然从某个程度上点燃了中国的运动服饰市场。嗅觉灵敏的品牌迅速行动——一边是深耕女性市场已久的国外品牌 Lululemon 们开始在中国市场掀起热潮,另一边则是一些包括阿迪达斯、安德玛在内的众多运动品牌强力布局女性市场,同时,还有 MAIA ACTIVE、Particle Fever 粒子狂热和 Flipped Lab 等众多声称更懂亚洲女性需求且专注女性运动服饰的新品牌诞生了。

lululemon 第四季度和 2020 年全年主要业绩数据

其中,Lululemon 成为了疫情发生以来跑得最快的运动服饰品牌,2020 年全年,该集团收入大涨 11% 至 44 亿美元,创历史新高,毛利率为 56%,且在公布第三财季业绩报告时,该品牌主动透露中国市场收入增幅超过 100%。

而作为 Lululemon 在亚洲市场的挑战者," 专为亚洲女性打造 " 的运动服饰品牌 MAIA ACTIVE 在 2019 年的年增长率达到平均 300% 以上,线上销售额突破 1 亿人民币,2020 年,疫情之下的 MAIA ACTIVE 年销售额仍保持同比 60% 增长,其中 7-10 月销售额同比增长超 100%。2021 年第一季度,业绩同比增长高达 220%。

就连 2020 年以来接连遭遇营收大幅下滑的传统运动品牌安德玛,也在女性市场中大幅获益。疫情期间的 2020 年第一季度末,该公司网站上的女装销售额增长 214%。

更懂 " 她 " 的营销和劝退 " 她 " 的质量

当 " 她经济 " 覆盖至运动赛道,中国女性运动消费变得更有 " 利 " 可图,不可否认的是,运动品牌们正变得更懂 " 她们 "。

正如 QuestMobile 调查发现,女性运动服饰从多个维度改变了市场的增长逻辑。而市场调研公司 NPD 的数据显示出其中一个维度,即女性消费者的加入,使得时尚属性较强的品牌,服装占比逐渐提升。从产品设计来看,女性的运动服饰的确在外观和版型上更费心思。不同于安德玛这类传统运动品牌曾经的那段 " 黑历史 " ——由于以男性消费者为主要销售对象,安德玛当时吸引女性用户的方法为 " 简单粗暴 " 地将男性产品 " 号码缩小并变为粉色 ",当下的女性运动品牌在设计上既需要满足 " 时尚 " 需求,也得满足女性对舒适度的追求。

锌刻度通过社交平台上各大博主的分享,以及电商平台上众多买家的评论发现,女性运动服饰最被关注的点除了色彩、大小和面料材质一类的基础问题,还包括 " 是否会卡裆?"、" 是否容易露点 "、" 是否能收住小肚子 "、" 会不会出现内裤勒痕等尴尬线 " 等与女性身体结构紧密相关,但或许只有女生才会懂的真实问题。除此之外,也会有许多女性关注诸如 " 是否能够更凸显蜜桃臀?"、" 会不会更显直角肩?" 一类与身材细节更相关的问题。

于是,这些痛点成为了女性运动服饰品牌设计的重点。无论是粒子狂热还是 MAIA ACTIVE,都试图通过线条、 内嵌等方式,推出 " 腰精裤 "、" 云感裤 " 等产品,而紧随这些产品的标签则往往是蜜桃臀、细腰翘臀、天鹅颈等关键词。这对饱受身材焦虑的亚洲女性的诱惑力,不言而喻。

事实上,除了设计上的改变,女性运动服饰改变市场的另一个维度是其营销策略。一条普通的健身裤或瑜伽裤售价可能在 100 元左右,而粒子狂热和 MAIA ACTIVE 需要你把预算翻三倍,至于 Lululemon,那你至少得准备七倍的钱。这个价格差距的背后,更多的并非质量差距,而是宣传的理念差距——它们让消费者不仅觉得自己在买一条瑜伽裤,而是在买一种生活态度和方式。

以 Lululemon 那句 "Be all in 活出可能 " 为样板,中国的新品牌们在情感营销这件事上明显 " 青出于蓝而胜于蓝 "。

MAIA ACTIVE 的每一件产品上都会印有一句不同的英文小标语,并在包裹中附赠一张写有 " 漂亮不止一种样子 " 或者 "it ’ s good to be me" 的小卡片,还曾选用素人模特拍摄广告《我不是漂亮,我是 ____》,主打追求心理自由这一当下颇具讨论度的女性话题,2021 年 5 月又以 " 自由选择 她可以 " 为主题, 邀请真实用户拍摄了 2021 春夏新品宣传片。

MAIA ACTIVE 的营销主题

这一系列操作的确让其迅速博得好感。

" 亚洲的新女性们一方面饱受身材焦虑希望通过运动获得更完美的身材,另一方面又开始认同每一种身材都很美的观念,所以这些运动服饰品牌抓住女性的情感痛点,就很容易赢得女性消费者的共情和认可,哪怕这些产品溢价严重。" 一家运动服饰代工厂的销售人员向锌刻度坦言,即便 100 元的瑜伽裤和 300 元的瑜伽裤质量相差不明显,做够了品牌宣传的后者也会更受欢迎。

只不过,营销攻势始终并非长久之计,无论是 Lululemon 还是国内的女性运动服饰品牌,已经有越来越多的消费者开始质疑其 " 不值这个价 "。

锌刻度在众多社交平台发现,不少消费者指出 Lululemon 容易脱线、起球和变松等问题,并表示 " 不会再回购 "。而曾经过买过 MAIA ACTIVE 多件产品的 Lily,最近购入了一件运动内衣,在第二次穿着后便发现肩带断裂了。" 这些品牌把运动服饰做得好看当然重要,但是如果不能保证质量,我也不愿再购买。"Lily 觉得有些失望。

Lululemon 和 MAIA ACTIVE 均出现质量问题

此外,产品同质化的现象也变得愈发严重。从材质来看,国内的新生品牌们仍停留在 Lululemon 强调的云感、裸感材质,而色系上也均以马卡龙色系、夏日色系等为主。

" 说实话,现在无论是那些所谓的品牌代工厂,还是这些新生品牌,产品样式差异都很小,毕竟健身裤留给他们发挥空间也不算大。" 上述销售人员称,这也就是为什么这个行业如今最喜欢的宣传语就是 " 各种颜色的健身服你都需要来一套 ",实际上不过是为了更快捷地制造需求罢了。

用社群,能拴住 " 她们 " 的心吗?

仅靠讲故事卖态度,并不能和消费者建立起稳固长久的联系,毕竟,当每个品牌都会玩情感营销这一套时,女性消费者也不会再那么容易被打动,Lululemon 们显然也意识到了这一点。

于是,通过社群增强和消费者们的捆绑度,成为了时下的新策略。

正如 Lululemon 延续了其每年定期设置不同主题,在全球不同城市发起大型品牌活动的方式,在中国开启了「心展中国」瑜伽、深圳 Sweatlife festival 热汗潮玩沙滩派对等活动,并且,从进入中国市场后就持续在开展的 " 热汗 " 系列线下活动,近年来一度火热。

于是,这些活动让 Lululemon 演变成一种符号,抑或是一个同好社区。" 不仅能够巩固种子消费者,还能吸引一些新的消费者。" 在业内人士看来,此举非常聪明的一点在于,这种线下的活动让其一直附加给瑜伽裤的更多意义变得更接地气了," 即便是人们只是围观了一下,也可能会想,穿上 Lululemon 的瑜伽裤,我或许也可以像眼前这些人一样健康生活。"

Lululemon 线下活动

早从 2017 年,MAIA ACTIVE 就举办第一场 MAIA FUN CLUB 线下活动,迄今为止集结了数万名运动女孩;新品牌粒子狂热也学到了这一点,开始在线下店内做装置展示,也会邀请专业教练指或体育选手来店内组织课程,打造消费者社团式体验。

此外,KOL 成为了发展社群的主力。在各种 KOL 的开箱测评、穿搭分享以及 " 瑜伽服就该什么色的都有 " 一类的口号之下,女性消费者的确更容易被激发消费的欲望。

这一系列操作,拴住了资本的目光。2020 年,MAIA ACTIVE 和 Particle Fever 粒子狂热分别获得华创资本的近亿元的 B 轮融资和高瓴创投的亿元 C 轮融资;成立于广州的 UMINIFIER 明霓菲则由宏太投资背书,获得千万元 Pre-A 轮融资。

只不过,要靠这些拴紧 " 她们 " 的心,没那么容易。

毕竟,越来越多的消费者发现即便是声称 " 每一种 size 都可以很美 " 的女性运动服饰品牌,在那些拥有马甲线蜜桃臀的博主身上格外好看,是因为 " 博主身材好看脸好看,不是因为衣服好看 "。

同时,在高溢价之下,一些博主发现大牌平替反而更受粉丝欢迎,于是,众多显得性价比更高的平替品牌得以在社交平台被广泛分享,在电商平台的销量表现也并不差。

曾在 Lululemon 消费过万的年年就是被吹动的 " 墙头草 " 之一,最近她发现," 有的一百多的健身裤虽说版型方面可能的确会稍微差一点,但是在色彩和产品迭代这些方面完全足够我日常锻炼所需。而且,所谓的蜜桃臀小蛮腰,也不是靠衣服来显的,还不是得靠自己多锻炼。之前这些品牌的宣传让很多消费者其实有些本末倒置了,其实拥有一柜子 Lululemon,远不如汗水换来的马甲线更能证明你的生活态度。"

不过,即便是已经识破了这些品牌的营销策略,年年依然会偶尔去 Lululemon 的线下门店逛一逛,毕竟,眼下的 Lululemon 终究还是代表着一种 " 高级 " 的运动消费方式。

所以相较于 Lululemon,尚未成为一种符号的国内新生品牌们会更难拴住女孩们的心,在那些美好的意义背后,深耕产品质量和设计,提升其性价比,或许才是长久之计

END